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網(wǎng)絡(luò)廣告：強迫性視覺注意不等于有的放矢
作者：劉華 時間：2004-8-11 字體：[大] [中] [小]
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在多樣化的網(wǎng)絡(luò)廣告形式中，彈出窗口廣告可謂一直以來的強勢廣告“黃金段”。然而，7月26日，新浪網(wǎng)CEO汪延首次承諾新浪一年后消滅彈出式廣告；7月27日，來自同一家媒體的消息稱，搜狐網(wǎng)首頁從本月開始，已不再接受彈出式與流媒體廣告訂單。
以封殺的名義商業(yè)炒作？
這次新浪網(wǎng)和搜狐網(wǎng)相繼通過主流平面媒體傳遞的關(guān)于一年內(nèi)封殺和一個月內(nèi)封殺彈出廣告的做法，充其量，是對彈出廣告這一網(wǎng)絡(luò)廣告形式的擯棄，而且，還不是強有力的承諾與擯棄。
搜狐網(wǎng)，雖然在媒體傳播上比新浪網(wǎng)慢了一拍，卻后承諾者卻比新浪網(wǎng)的一年內(nèi)承諾更果斷、更眼前，一個月內(nèi)。但，僅僅是對于首頁。
我們知道，門戶之所以稱為門戶，內(nèi)容多、頻道多是其特點之一，而搜狐目前基本上如搜狐IT等頻道均有彈出廣告，而對于其忠誠網(wǎng)民，則基本上是已經(jīng)把某個鐘愛的頻道加入了書簽收藏，或已經(jīng)可以直接在地址欄輸入某頻道的子域名。這樣一來，門戶的首頁本身的廣告效果就大大降低。
"躲避首頁"，是筆者一直以來對門戶網(wǎng)站甚至一些專業(yè)領(lǐng)域的門戶網(wǎng)站在實際訪問中的常規(guī)做法。因為，首頁往往因為其一網(wǎng)之首的先鋒地位，為門戶重視、為廣告主重視。但，聰明的用戶已開始躲避首頁。相對于各個頻道首頁，整個首頁的內(nèi)容無非是一些簡單的分類導(dǎo)航、內(nèi)容導(dǎo)航，而且，頁面越拉越長，廣告多多，用戶的"心靈之窗"在看門戶首頁的時候怎一個"晃"字了得？
某種程度上，我們可以說，搜狐首頁的彈出廣告封殺與否，對于很多有一定上網(wǎng)經(jīng)驗的網(wǎng)民來說，都已經(jīng)沒有太多的現(xiàn)實意義。因為他們很少光臨首頁。而且有越來越多的工具提供廣告攔截功能，彈出窗口已經(jīng)成了幾近于無效的"垃圾廣告位"。雖然還能僥幸獲得相當(dāng)可觀的彈出率、顯示次數(shù)、點擊次數(shù)，但其副作用已經(jīng)遠遠大于廣告對廣告主的積極效果。
這個時候，搜狐首頁封殺彈出廣告就顯得很商業(yè)味了，一則是對新浪網(wǎng)承諾的一個緊急反應(yīng)；再則是對逐漸無效的首頁彈出廣告的一個"安樂死"，而非在眾多網(wǎng)民的吐沫星中溺水。算是給自知之明、早該如此的做法，來了一次傳播炒作。
對此，再看新浪網(wǎng)，一年內(nèi)封殺彈出廣告，而且僅僅是承諾，是否能夠兌現(xiàn)？是兌現(xiàn)其網(wǎng)站所有頁面的所有彈出廣告？還是僅僅像搜狐一樣只封殺首頁的彈出廣告呢？業(yè)內(nèi)對新浪在國內(nèi)門戶中的評價一直都是領(lǐng)先者甚至領(lǐng)導(dǎo)者的角色，但，這一次的承諾，雖然看起來比搜狐更沉穩(wěn)，給自己留下了一段緩沖時間，但，僅僅對彈出廣告這種網(wǎng)絡(luò)廣告形式的一種不強有力的封殺承諾，還很不夠。
封殺的不該只是彈窗
很長時間以來，新浪科技和搜狐IT是筆者每天都要訪問N次的頻道，但最近一兩個月，筆者對他們卻開始小心了。
搜狐IT，前一段時間，登陸后，隔不了多久就會自動刷新頻道首頁，而且反復(fù)刷新。雖然刷屏并非廣告，但有時候正在看三屏的某些內(nèi)容，卻猛地就刷新到了首屏，好不自由，干擾性大。
新浪的科技頻道，最近則經(jīng)常在登陸后不久彈出安全設(shè)置警告--提示安裝其Igame控件。對此，不僅影響速度，更干擾用戶快速獲取信息，很是煩了一段時間。雖然沒辦法不看這些門戶網(wǎng)站的主力頻道，但從此多了戒備之心，且已經(jīng)開始減少每天的訪問量。
這僅僅是兩個例子，對于整個的網(wǎng)絡(luò)廣告而言，從性質(zhì)上，我們可以參考電視報紙廣告分為硬廣告和軟廣告，對此，硬廣告的形式隨著FLASH動畫廣告、流媒體等技術(shù)的不斷進步，形式已經(jīng)五花八門，除了常規(guī)的通欄、旗幟等，什么所謂的雙胞胎浮動廣告、揭角廣告，有的甚至是用戶在打開頻道首頁時猛地出現(xiàn)大幅圖片或動畫廣告，幾十秒后自動消失。不難看出，對網(wǎng)絡(luò)廣告，可謂是企業(yè)用了新，門戶在形式開發(fā)上更是用了心。
這些的效果我們也都承認，因其獨具的強迫性視覺注意效果，使得顯示、點擊率都很高。但，卻是一種強奸，一種對網(wǎng)絡(luò)自由和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的強奸。對網(wǎng)民選擇權(quán)和自愿權(quán)益的一種視而不見，是憑借網(wǎng)站方技術(shù)主動權(quán)讓網(wǎng)民不得不被動接受的霸權(quán)式廣告。
強迫性視覺注意不等于廣告的有的放矢
讓門戶想不到的可能是，那些搜索引擎網(wǎng)站的廣告，連圖片都沒有，就一些簡單的再簡單不過的文字連接，怎么就如此火爆、如何讓廣告主看重呢？
一直以來，門戶上的廣告是越來越多、越來越好看，視覺沖擊力越來越強，畫幅大、形狀怪異，然而，這些撩人眼球的花哨廣告，其效果卻并非隨之增強。相反，廣告越多，給用戶帶來的干擾度越大。當(dāng)用戶感到因繁雜的廣告讓自己的瀏覽并不自由的時候，他可能立即就會離開，抑或，當(dāng)看完所需要的內(nèi)容后就會馬上離開。
而搜索引擎廣告和門戶的傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告，兩者最大的區(qū)別在于，前者乃主動迎合受眾需求，后者則是利用網(wǎng)站自身的技術(shù)主宰權(quán)，變著法兒的讓受眾被動接受廣告。
搜索引擎的廣告，貴在其有效需求與目標(biāo)受眾的鎖定上，在這上面的文字廣告，雖然看起來不美不動感，但切合網(wǎng)民的需要。門戶上面的網(wǎng)絡(luò)廣告，雖然"畫面好看量又足"，但卻是在用上億的頁面訪問量去撞零星的有需求的消費者。
雖然憑借門戶強悍的人氣，即使只有1%甚至更少的點擊率，門戶的廣告依然能給廣告主帶去偌大的營銷傳播效果。然而，這里的營銷傳播卻非廣告促進。
電視廣告，分形象片和功能片。這樣的網(wǎng)絡(luò)廣告大抵就算作形象片，看了就看了，大家對你這個品牌了解了或加深了印象。但功能廣告的作用卻能讓你的產(chǎn)品促進銷售，或者讓企業(yè)在某一階段的品牌提升或消費細分計劃得以有效實現(xiàn)。
筆者的看法是，要把網(wǎng)絡(luò)廣告的強迫性視覺沖擊與注意變成不能不看的受眾需要。把消費者被動接受廣告轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃涌磸V告，把八竿子打不著的廣告投放形式轉(zhuǎn)變?yōu)橄嚓P(guān)性廣告，如，與新聞內(nèi)容的相關(guān)等。把看了就看了轉(zhuǎn)變?yōu)榭戳瞬话卓矗馨褟V告主和廣告受眾想著法兒互動起來。
彈窗該封，理念該改
話說回來了，門戶能在彈窗是金的利益誘惑外，能大膽承諾封殺彈窗，這總歸是好事。畢竟，以后我們可能就可以放寬了心的上搜狐、新浪的首頁，而不用擔(dān)心煩人的彈窗再惹人煩。
然而，光封殺彈出廣告這樣一種廣告形式，也是不夠的。重要的，是在于，門戶們能不能敢于封殺掉自身多年來的網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鹘y(tǒng)運作理念和模式，在短信業(yè)務(wù)滑坡的事實下，來一次網(wǎng)絡(luò)廣告的新革命，像做內(nèi)容一樣把廣告的模式和形式做到老百姓的心坎里。封殺并非止步，反而是為了促進網(wǎng)絡(luò)廣告更健康的大發(fā)展，為其廣告主帶來更理想的傳播與促進效果。
網(wǎng)民上網(wǎng)的目的，獲取信息、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，或聊天娛樂，或工作聯(lián)絡(luò)。正如沙塵暴是出行者不喜歡的，塞車是討人煩的，惡意加塞的行為是會引起公憤的。
網(wǎng)絡(luò)廣告的目的，推廣品牌、傳播企業(yè)或產(chǎn)品信息、樹立形象或促銷產(chǎn)品，加強消費者對品牌的記憶，聯(lián)絡(luò)感情，喚醒消費。
而俗話說不打笑臉人，名言說尊重別人才能得到別人的尊重。其實，網(wǎng)絡(luò)廣告同樣如此。要想讓消費者喜歡廣告、尊重企業(yè)、認可產(chǎn)品、購買使用，廣告不僅要傳遞信息，還要選擇正確的方式，不僅主動送笑臉，還要彬彬有禮，兩廂情愿，而不能強硬、逼迫消費者接受你的信息。
一直以來，門戶們都是不斷通過提供免費郵箱等各種應(yīng)用服務(wù)，新聞、社區(qū)等各種內(nèi)容與功能來最大化的網(wǎng)聚人氣。人的力量，不僅托起了一個個門戶，更吸引了無數(shù)廣告主在門戶上投放廣告。
然而，人的力量同樣還能讓門戶忠誠度減弱、美譽度降低，若只從最大化賺取廣告費的角度看網(wǎng)絡(luò)廣告，不加以創(chuàng)新，不尊重用戶自由和體驗，門戶就很可能不再是那個強有力的門戶，門戶上的廣告。
劉華，營銷策劃人，專欄作者。長期致力于IT互聯(lián)網(wǎng)、商業(yè)零售、消費電子品領(lǐng)域的市場研究和營銷策劃，累計發(fā)表作品30余萬字。歡迎各位與我聯(lián)系。工作QQ：63209652，MSN：chocnet@msn.com，E-mail：liuhuabiz@yahoo.com.cn